Mírame, contrólame, protégeme. ¿Soy un coche? La publicidad sexista en televisión y su regulación en Españaanálisis crítico discursivo del sexismo indirecto en anuncios denunciados (2010-2013)

Abstract

A diario podemos ver anuncios televisivos en los que se utiliza la representación de hombres y mujeres para publicitar sus productos o servicios. De forma un tanto velada, encontramos mensajes impregnados de tintes discriminatorios que siguen distando mucho de las indicaciones establecidas por los organismos e instituciones en cuanto a la igualdad de género, al tiempo que incumplen la normativa vigente. De esta forma, tenemos en el horizonte publicitario la presencia de un sexismo más sutil pero igualmente pernicioso, en el que ambos géneros, aunque especialmente las mujeres, reciben un tratamiento desigual. Dicho sexismo indirecto se abre camino mediante recursos que operan a nivel pragmático, que Mills (2008) denomina tipologías de sexismo indirecto: el humor, la presuposición, los mensajes conflictivos, los scripts y metáforas, las colocaciones y la perspectiva androcéntrica. Con este marco de referencia, el presente trabajo tiene como objetivo principal estudiar y analizar discursivamente y desde una perspectiva crítica el sexismo indirecto en la publicidad denunciada ante los organismos encargados de velar por una publicidad no sexista, delimitando el estudio al marco internacional europeo y España. A pesar de la legislación vigente a nivel internacional y nacional, podemos concluir que sigue existiendo un sexismo discriminatorio, por lo que cabría plantearse si dicha regulación es efectiva frente al tipo de publicidad que se produce hoy en día. Además, por medio del análisis de los códigos lingüísticos y extralingüísticos de los anuncios denunciados ante el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista en el periodo comprendido entre 2010 y 2013, comprobamos la existencia de un sexismo sutil, indirecto, que se sigue abriendo camino para transmitir sus ideas, evitando así un sexismo más agresivo.