Aproximación a un modelo de medición de la reputación corporativa para las entidades del tercer sector de acción social. Determinación de dimensiones, variables y públicos

Resumen

El papel de la gestión de la reputación es crucial para la construcción de compañías sólidas, competentes y confiables. Esa reputación empieza con el reconocimiento y la clara diferenciación por parte de los stakeholders de las actividades concretas y del comportamiento corporativo de esas compañías. La aparición exponencial, a lo largo de la segunda mitad del s. XX y ya en el s. XXI, de monitores de medición de la reputación corporativa, es una consecuencia de la importancia y del foco hacia este activo intangible. Sin embargo, estos monitores de medición no han atendido a la peculiaridad de la Reputación de las entidades del Tercer Sector de Acción Social (TSAS), descubriendo así una oportunidad de investigación, aplicando la reflexión sobre la trascendencia de la gestión y medición de la reputación de grandes corporaciones al ámbito de las ONG. En este sentido, considerando la reputación como fenómeno multidimensional y poliocular, se plantea una investigación cualitativa que empieza con el método comparativo de Merco y RepTrak como punto de partida; y continúa con un análisis de contenido de las memorias de OXFAM Intermón, UNICEF, Save The Children, Cáritas y Cruz Roja. La convergencia de ambos procedimientos favorece la localización de dimensiones, atributos y públicos para configurar una propuesta de medición de la reputación corporativa adaptada a la idiosincrasia, lenguaje, comportamiento y cultura del TSAS, contrastada con 3 perfiles de expertos (profesionales de la consultoría de comunicación y gestión de intangibles, académicos cuyas investigaciones atienden al objeto de estudio y cargos de responsabilidad en ONG). Así, la presente tesis expone como resultado la propuesta del Modelo RTS (Medidor de la Reputación para las entidades del TSAS). Un instrumento de evaluación definido por 5 dimensiones configuradas por 30 atributos, susceptibles de ser valoradas por 12 públicos configurados por más de 50 colectivos.